Fiecare drum national care iese din Bucuresti are un corespondent in oras: bulevardul pe care traficul din Ilfov intra dimineata si iese seara. DN2 devine Soseaua Colentina, DN4 devine Soseaua Oltenitei, Autostrada A1 se varsa in Bulevardul Iuliu Maniu. Pe aceste bulevarde se intampla ceva ce nu se intampla pe radiala: viteza scade, apar semafoarele si statiile de transport, iar acelasi public care trecea in goana pe langa un panou in camp deschis are acum timp sa citeasca.
Despre radialele din Ilfov am scris pe larg in articolul despre iesirile DN2-DN7 din Bucuresti. Aici urmam acelasi flux mai departe, pana in oras: cele opt bulevarde prin care intra in Capitala traficul de pe drumurile nationale si de pe autostrazi, ce public aduc, in ce sens conteaza si ce format se potriveste pe fiecare segment. Pentru advertiserul care vrea sa fie vazut de navetistii din Ilfov, bulevardele de intrare sunt a doua jumatate a aceleiasi campanii.
De ce bulevardul de intrare este o alta pozitie decat radiala
Publicul este acelasi, dar trei lucruri se schimba la limita orasului.
Primul este viteza. Pe radiala, in camp deschis, un panou este vazut cateva secunde si trebuie sa transmita un singur element. Pe bulevard, traficul se opreste la semafoare si incetineste la statii, iar timpul de citire creste de multe ori. Un mesaj cu adresa, oferta si un cod scurt, imposibil pe autostrada, devine normal aici.
Al doilea este momentul. Dimineata, pe sensul spre centru, navetistul se apropie de locul de munca. Seara, pe sensul spre exterior, se apropie de casa si de magazinele, serviciile si restaurantele din propriul cartier. Bulevardul este locul in care notorietatea construita pe radiala se poate transforma in actiune.
Al treilea este concurenta de mesaje. In oras, numarul de panouri, firme luminoase si ecrane pe kilometru este mult mai mare decat pe drumul national, asa ca sensul de mers, unghiul fata de drum, iluminarea si lipsa obstructiilor conteaza mai mult decat pe radiala, unde panoul este adesea singurul obiect din peisaj.
In cele ce urmeaza impartim fiecare bulevard in trei segmente: exterior, de la limita orasului la primul cartier dens; median, prin cartier; si capatul interior, piata sau intersectia cu inelul median al orasului (Stefan cel Mare, Mihai Bravu, Vacaresti).
Harta: ce bulevard continua fiecare drum
| Drum din Ilfov | Bulevardul de intrare | Sector | Reper de transport | Capat interior |
|---|---|---|---|---|
| DN1 (Otopeni, Baneasa) | Soseaua Bucuresti-Ploiesti | 1 | Aeroportul Otopeni, birourile din nord | Piata Presei Libere |
| DN2 (Afumati, Voluntari) | Soseaua Colentina | 2 | Tramvaiul 21 pe toata lungimea | Bucur Obor |
| A2 si DN3 (Cernica, Pantelimon) | Bd. Theodor Pallady, apoi Bd. Camil Ressu | 3 | Metrou M3, capat Anghel Saligny | Piata Muncii |
| DN4 (Popesti-Leordeni) | Soseaua Oltenitei | 4 | Metrou M2 Piata Sudului | Piata Sudului |
| DN5 (Jilava) | Soseaua Giurgiului | 4 | Metrou M2 Eroii Revolutiei | Piata Eroii Revolutiei |
| DN6 (Bragadiru) | Soseaua Alexandriei, apoi Calea Rahovei | 5 | Tramvaie spre Rahova | Zona Rahova |
| A1 (Chiajna, Dragomiresti) | Bulevardul Iuliu Maniu | 6 | Metrou M3 pe sub bulevard | Politehnica, Podul Grozavesti |
| DN7 si DN1A (Chitila, Mogosoaia) | Soseaua Chitilei, apoi Bd. Bucurestii Noi | 1 | Metrou M4 Laminorului, Straulesti | Piata Chibrit |
Tabelul arata ceva important: cinci dintre cele opt bulevarde au o linie de metrou sau de tramvai pe traseu. Pe segmentul median publicul nu este doar auto, ci si pieton si pasager, iar formatele din statii si de pe stalpi intra in discutie alaturi de panourile clasice.
Nordul: Soseaua Bucuresti-Ploiesti, bulevardul cel mai disputat
Soseaua Bucuresti-Ploiesti, continuarea DN1 de la Baneasa la Piata Presei Libere, este cea mai cautata axa de intrare din oras si, in acelasi timp, cea mai aglomerata de mesaje si cea mai scumpa. Am descris-o separat pe pagina dedicata axei DN1 Bucuresti-Ploiesti, asa ca aici o lasam deoparte, cu o singura observatie: pentru multe categorii de produse, acelasi buget cheltuit pe unul dintre celelalte sapte bulevarde aduce un public la fel de valoros, cu mult mai putina concurenta.
Estul: Soseaua Colentina si axa Pallady - Camil Ressu
Soseaua Colentina preia DN2 la intrarea dinspre Afumati si Voluntari si merge pana la Bucur Obor, unul dintre cele mai aglomerate noduri comerciale ale orasului. Pe toata lungimea ei circula tramvaiul 21, iar de o parte si de alta se intind cartiere dense, cu blocuri, piete si comert de proximitate. Publicul este un amestec de naveta din estul Ilfovului si de locuitori ai Colentinei, cu venituri medii si consum de larg consum.
Axa Theodor Pallady - Camil Ressu este intrarea dinspre Autostrada A2 si DN3, prin Sectorul 3. Bulevardul Theodor Pallady incepe in zona platformelor comerciale si logistice de la marginea orasului, unde metroul M3 are capatul la Anghel Saligny, si se continua prin Bulevardul Camil Ressu, prin cartierul Titan, pana la Piata Muncii. Este singurul bulevard pe care intra, in sezonul de vara, traficul de intoarcere de la litoral, duminica seara, pe langa naveta zilnica din Cernica, Pantelimon si Branesti. Formatele si zonele din sector le-am adunat pe pagina de panouri publicitare in Sectorul 3.
Sudul: Soseaua Oltenitei si Soseaua Giurgiului
Soseaua Oltenitei este bulevardul de intrare al navetei din Popesti-Leordeni, cea mai dinamica localitate din sudul judetului. Drumul trece prin cartierul Berceni si se termina la Piata Sudului, unde se intalnesc metroul M2, liniile de autobuz spre Ilfov si un pol comercial important. Publicul este aproape in intregime de naveta: familii tinere, locuinte noi, consum de servicii medicale, educatie, mobilier si auto. Pozitia cu cea mai mare valoare pentru un comerciant sau o clinica din Berceni este pe segmentul median, in sensul spre exterior, seara; pentru un serviciu din oras care vrea clienti din Popesti-Leordeni, pe segmentul exterior, in sensul spre centru, dimineata. Detaliile despre pozitiile din Berceni si de pe Oltenitei sunt pe pagina de panouri publicitare in Sectorul 4.
Soseaua Giurgiului, continuarea DN5, are un profil diferit. Traficul de marfa si de tranzit dinspre Giurgiu se amesteca aici cu naveta din Jilava si cu locuitorii cartierelor din jur, iar bulevardul se termina la Piata Eroii Revolutiei, tot pe M2. Pentru produsele de larg consum, Oltenitei este o alegere mai buna; pentru companiile care vand catre transportatori, service-uri auto, firme de constructii sau de logistica, Giurgiului este una dintre putinele axe din oras pe care publicul profesional trece zilnic, cu foarte putine mesaje concurente.
Vestul: Alexandriei, Iuliu Maniu si Chitilei - Bucurestii Noi
Soseaua Alexandriei preia DN6 la intrarea dinspre Bragadiru si se continua spre centru prin Calea Rahovei, prin Sectorul 5. Publicul este asemanator celui de pe Oltenitei, naveta rezidentiala si retail de larg consum, la care se adauga traficul comercial de weekend generat de platformele de la iesirea din oras.
Bulevardul Iuliu Maniu este, in opinia noastra, cel mai puternic bulevard de intrare din afara axei de nord. Aduna trei fluxuri: naveta zilnica din Chiajna, Dragomiresti-Vale si Domnesti, traficul de pe Autostrada A1, care intra in oras exact aici, si locuitorii cartierului Militari. Metroul M3 merge pe sub bulevard, cu statiile Pacii, Gorjului, Lujerului si Politehnica, iar in paralel Bulevardul Timisoara preia o parte din acelasi trafic. Pe Iuliu Maniu functioneaza toate formatele, de la panourile clasice de pe segmentul exterior la ecranele si fatadele de la Lujerului si Politehnica.
Soseaua Chitilei preia DN7 la intrarea dinspre Chitila si se continua prin Bulevardul Bucurestii Noi, care aduna si traficul venit dinspre Mogosoaia si Buftea pe Soseaua Bucuresti-Targoviste. Zona are un caracter dublu: platforme industriale si logistice la marginea orasului, cartiere rezidentiale pe segmentul median, iar metroul M4, cu statiile Laminorului si Straulesti, aduce public pieton. Publicul profesional de pe DN7 continua aici, deci mesajele de recrutare si de servicii pentru flote functioneaza la fel de bine ca in Chitila.
Sensul de mers pe bulevard: dimineata spre centru, seara spre cartier
Regula de pe radiale ramane valabila: dimineata, sensul spre centru transporta navetistii; seara, sensul spre exterior ii aduce acasa. Pe bulevard se adauga insa un element nou, coada.
Dimineata, coada se formeaza pe sensul spre centru, inainte de intersectia cu inelul median; seara, pe sensul spre exterior, dupa aceeasi intersectie si la iesirea din cartier. Un panou orientat spre coada este citit zeci de secunde, de mai multe ori pe saptamana, de acelasi public. Este cea mai valoroasa expunere pe care o poate oferi publicitatea stradala in Bucuresti si, in acelasi timp, una dintre cele mai rar cerute explicit.
De aceea, pentru fiecare bulevard, ne uitam intai la obiectiv si abia apoi la adresa. Serviciu din oras pentru clienti din Ilfov: sens spre centru, dimineata, segment exterior. Magazin, clinica, scoala sau restaurant din cartierul traversat: sens spre exterior, seara, segment median, aproape de intersectia de unde oamenii vireaza spre casa. Brand national: capat interior, ambele sensuri, format mare.
Formatul potrivit pe fiecare segment
Pe segmentul exterior, unde viteza este inca apropiata de cea de pe radiala, formatul potrivit este panoul clasic de 6x3 m sau 4x3 m, pe stalp, orientat frontal spre sensul ales si obligatoriu iluminat. Din octombrie pana in martie, naveta de seara se face pe intuneric, iar un panou neiluminat pierde exact orele in care publicul este cel mai receptiv.
Pe segmentul median, la trafic auto se adauga pietonii si pasagerii din statii, iar formatele de proximitate intra in joc: panouri de 4x3 m pe garduri si fatade, afisaje in statiile de tramvai si de autobuz, steaguri pe stalpi in serie, care insotesc soferul de la o intersectie la alta. Aici mesajul poate fi mai bogat, pentru ca timpul de citire este mai mare si distanta mai mica.
La capatul interior, in pietele mari, functioneaza formatele care se vad din mai multe directii si de la distanta: ecrane LED, mesh pe fatade, panouri de mare format pe cladiri. Publicul este amestecat si numeros, iar mesajul trebuie sa fie de notorietate.
Indiferent de segment, durata minima pentru o campanie adresata navetei este de trei luni, pentru ca efectul vine din repetitie, nu din intensitate.
Ce am invatat pe A3 se aplica si in oras
Experienta noastra cu formatele mari de pe Autostrada A3, inclusiv panoul de 14x14 m de pe A3 Bucuresti-Ploiesti, ne-a invatat o lectie care se transfera pe bulevarde, dar in oglinda. Pe autostrada am invatat ca orice element in plus fata de logo si un rand de text este pierdut, pentru ca timpul de expunere nu permite mai mult. Pe bulevard, aceeasi creatie arata goala: soferul sta la semafor, se uita la panou si nu gaseste nimic de retinut.
Concluzia practica: o campanie pe fluxul de naveta are nevoie de doua creatii, cu aceeasi identitate vizuala, dar pe bulevard cu elementele care lipsesc pe radiala: cartierul sau adresa, oferta concreta, un cod sau un numar scurt.
Cum construiesti campania pe tot fluxul de naveta
Structura pe care o recomandam are trei pozitii, in ordinea in care le vede navetistul. Prima este pe radiala, in Ilfov, sau la nodul A0: un format mare, un singur mesaj, pentru notorietate. A doua este pe segmentul exterior al bulevardului de intrare, un panou clasic iluminat, in sensul dictat de obiectiv, cu creatia adaptata orasului. A treia este pe segmentul median sau la capatul interior, in functie de buget: o serie de steaguri pe stalpi, afisaje in statii sau o pozitie in piata mare.
Cateva exemple de planificare. O clinica din Berceni: Soseaua Oltenitei, sens spre exterior, seara, segment median, plus afisaje in statiile de autobuz spre Popesti-Leordeni. Un dezvoltator cu proiect in Chiajna: format mare la nodul A1, panou pe Iuliu Maniu in sensul spre exterior, seara, si un ecran la Lujerului pentru notorietate. O companie de logistica din Chitila care angajeaza: Soseaua Giurgiului si Soseaua Chitilei, sens spre centru, dimineata, cu mesaj de recrutare si numar scurt.
Lista de verificare inainte de rezervare
- Pe ce drum national intra publicul meu in Bucuresti si pe ce bulevard continua?
- Obiectivul este sa aduc clienti din Ilfov in oras sau sa fiu vazut in cartierul meu? Raspunsul decide sensul si segmentul.
- Unde se formeaza coada pe bulevardul ales, dimineata si seara, si care pozitii sunt orientate spre ea?
- Pozitia este iluminata pentru naveta de seara din lunile reci?
- Am o creatie separata pentru bulevard, cu adresa, oferta sau cod, si o durata de cel putin trei luni?
Concluzie
Bulevardele de intrare in Bucuresti sunt continuarea fireasca a radialelor din Ilfov si, pentru multe campanii, partea mai valoroasa a fluxului de naveta: acelasi public, dar cu timp de citire, cu cozi previzibile si cu un moment al zilei in care este dispus sa actioneze. In afara axei de nord, concurenta de mesaje pe aceste bulevarde este inca mica. Pentru o propunere concreta, cu pozitii pe sensul potrivit obiectivului, ne puteti scrie oricand.